Hơn 300 thùng phở gói, phục vụ gần 5.000 lượt người dùng thử mỗi ngày tại gian hàng Acecook trong Ngày của Phở năm 2025.

Khi hàng nghìn người sẵn sàng xếp hàng để ăn một tô phở gói trong không gian tôn vinh phở, câu chuyện không còn dừng ở sự tiện lợi. Chúng mở ra cách nhìn khác về sự thích nghi của phở Việt trong nhịp sống đô thị và toàn cầu hóa.

Buổi sáng giữa tháng 12-2025 ở phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM), giữa tiếng bước chân, tiếng xe và nhịp đô thị quen thuộc nay bỗng có thêm mùi phở. Không phải từ một quán nhỏ nép góc đường, mà từ những tô phở gói được mở nắp, bốc hơi nghi ngút trong không gian Ngày của Phở 2025. Người ta xếp hàng, nhận tô, đứng ăn, rồi… đứng lại.

Không vội vàng, không ào ạt. Phở gói ở đây không được "trình diễn" như một sản phẩm, mà được đặt đúng vị trí của nó trong đời sống: một bữa ăn quen, đủ gần gũi để người ta không cần phải suy nghĩ nhiều.

Giữa dòng người xếp hàng, ông Nguyễn Văn Quận (75 tuổi) và vợ là bà Trần Thị Minh (73 tuổi, ngụ quận 5 cũ) đứng khá lâu trước quầy phở gói Đệ Nhất. Họ không vội ăn, cũng không vội mua. Với ông Quận, người gốc Bắc đã vào Nam hơn bốn thập kỷ, phở là một thói quen gần như không thay đổi theo thời gian.

"Ăn phở gói thì tiện, nhưng quan trọng là vị vẫn giống phở tiệm" ông nói, giọng dứt khoát. Với thế hệ của ông, phở Bắc và phở Sài Gòn là hai thế giới khác nhau. Phở gói, trong nhịp sống hiện tại, trở thành cách để duy trì khẩu vị quen thuộc ngay cả khi không thể ra quán.

Đó là điều phở công nghiệp đang làm được: giữ phở trong đời sống, không chỉ trong bữa ăn mà trong ký ức tiêu dùng. Phở không còn gắn chặt với một không gian cố định, mà đi theo con người qua nhiều giai đoạn sống khác nhau, từ những bữa ăn vội đến những lúc chậm lại giữa phố đông.

Trong hai ngày diễn ra Ngày của Phở 2025, mỗi ngày gian hàng Acecook mang đến khoảng 300 thùng phở, phục vụ gần 5.000 lượt người dùng thử. Những con số ấy không chỉ phản ánh sức hút của một thương hiệu, mà cho thấy phở gói đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống ăn phở của người Việt. Và còn là khả năng nhân bản một trải nghiệm ẩm thực quen thuộc trong không gian công cộng.

Phía sau những tô phở gói được mở nắp là cả một câu chuyện về kỹ thuật và sự chắt lọc. Đầu bếp Nguyễn Đình Hòa, người vừa trực tiếp đứng bếp tại gian hàng Acecook, vừa là chủ một tiệm phở cho rằng dù ở hình thức nào, phở vẫn chịu sự chi phối của thói quen vùng miền. Phở Bắc tập trung vào vị thanh tự nhiên, trong vắt. Còn phở Nam có vị đậm đà, ngọt ngào hơn để phù hợp khẩu vị địa phương, có thể thêm nhiều loại gia vị tùy chỉnh.

Nhưng với ông Hòa, có một điểm không thể thỏa hiệp: sợi phở phải mềm mà dai. Một tiêu chí tưởng đơn giản, nhưng lại là thách thức lớn nhất với phở khô, phở gói ăn liền. Theo ông, thông thường chỉ những thứ cứng mới dai, còn sợi phở thì phải mềm nhưng không bở. Để giữ được cấu trúc ấy trong điều kiện sản xuất công nghiệp là bài toán khó. Chính vì vậy, việc một tô phở gói vẫn giữ được độ mềm dai sau khi nấu trở thành yếu tố then chốt để phở công nghiệp được chấp nhận như một phần hợp lý của đời sống ẩm thực.

Ở góc nhìn chuyên môn, nghệ nhân ẩm thực dân gian Bùi Thị Sương đánh giá cao cách phở gói Đệ Nhất tái hiện được đầy đủ "tứ phở". Khi nếm phở bò, bà nhận ra ngay các tầng hương quen thuộc: gừng nướng, quế chi, thảo quả, hồi, hành. Sang phở gà là mùi gừng, hành và đặc biệt là lá chanh Bắc. Với phở tái lăn, hương gừng, tỏi, hành và vị ngọt của bò hiện rõ.

Theo bà, chính sự đầy đủ ấy giúp phở gói vượt khỏi định kiến "ăn cho xong", để trở thành một phiên bản phở có thể đứng cạnh phở tươi trong đời sống hiện đại.

Phở gói Đệ Nhất được đặt vào đời sống đúng nghĩa: người ta ăn để biết, để nhớ, để so sánh. Không có lời dẫn dắt về "nên cảm nhận thế nào?", cũng không có nỗ lực định nghĩa lại phở. Sản phẩm được trao vào tay người dùng, và chính họ quyết định nó đứng ở đâu trong thói quen ăn uống của mình. Trong khoảnh khắc đó, phở công nghiệp trở thành một hạ tầng sống mềm, tồn tại cùng nhịp đô thị.

Trong logic của kinh tế lifestyle, đây là khoảnh khắc một sản phẩm vượt khỏi chức năng ban đầu để trở thành thực hành đời sống. Phở gói không thay thế phở quán, nhưng lấp đầy những khoảng trống mà nhịp sống hiện đại tạo ra: bữa ăn nhanh nhưng vẫn cần cảm giác quen, gọn nhẹ nhưng không được vô hồn.

Với mức giá phổ thông khoảng 10.000 đồng mỗi gói, phở gói Đệ Nhất được định vị như một lựa chọn bình dân, dễ tiếp cận nhưng không giản lược bản sắc. Trong hệ sinh thái tiêu dùng hiện đại, đó là mức giá đủ thấp để trở thành thói quen, nhưng đủ "đúng vị" để giữ chân người ăn lâu dài.

Chiến lược phát triển sản phẩm bắt đầu từ những hương vị truyền thống như phở bò, phở gà, sau đó mở rộng sang phở trộn để phù hợp với thị hiếu giới trẻ, và tiếp tục làm mới với phở tái lăn - một phong cách phở rất đặc trưng của Hà Nội.

Bên cạnh sản phẩm, Acecook cũng chú trọng cách tiếp cận trẻ trung hơn với phở. Từ năm 2024, thương hiệu phở Đệ Nhất tổ chức giải chạy Run Phở Vietnam, kết hợp ẩm thực với thể thao, hướng đến lối sống năng động, khỏe mạnh của giới trẻ. Tinh thần này tiếp tục được mang đến Ngày của Phở 2025 với hoạt động trải nghiệm máy chạy bộ tại gian hàng, thu hút đông người tham gia ngay từ sáng.

Bà Ngô Thị Xuân Ngọc, Trưởng phòng Marketing Công ty CP Acecook Việt Nam, cho hay nếu như khoảng 10 năm trước, phở ăn liền của Acecook chủ yếu hướng đến những thị trường có đông người Việt sinh sống như Đông Âu, Nhật Bản hay Hàn Quốc, thì hiện nay sản phẩm đã mở rộng sang các thị trường Tây Âu, trong đó có Hà Lan. Phở gói không chỉ phục vụ cộng đồng người Việt xa quê, mà còn được người tiêu dùng bản địa đón nhận tại các hệ thống siêu thị.

Ở góc độ kinh tế tiêu dùng, đây là một bước dịch chuyển đáng chú ý. Phở không còn chỉ được xem là món ăn gắn với ký ức quê nhà, mà trở thành một sản phẩm ẩm thực có khả năng thích nghi với nhiều bối cảnh văn hóa khác nhau.

Ở góc độ kinh tế sáng tạo, đây là bước dịch chuyển quan trọng: phở không còn chỉ là ký ức quê hương, mà trở thành một sản phẩm văn hóa có khả năng thích nghi toàn cầu.

Theo ông Shimamura Masafumi, Giám đốc khối Marketing Công ty CP Acecook Việt Nam, phở không chỉ là một sản phẩm ẩm thực mà còn là phương tiện kết nối văn hóa hiệu quả. Trong quá trình phát triển các dòng phở ăn liền, Acecook không chỉ chú trọng yếu tố tiện lợi mà còn đặc biệt quan tâm đến việc giữ lại "linh hồn" của món phở truyền thống.

Ông Shimamura cho rằng phở có lợi thế lớn khi bước ra thế giới bởi đây là món ăn dễ tiếp cận, hương vị không quá xa lạ với khẩu vị quốc tế nhưng vẫn đủ đặc trưng để tạo dấu ấn.

Theo ông, phở ăn liền không nhằm thay thế phở tươi mà đóng vai trò giúp phở hiện diện thường xuyên hơn trong đời sống hiện đại và ở những thị trường xa Việt Nam. Việc sản phẩm được người tiêu dùng bản địa tại nhiều quốc gia đón nhận cho thấy phở hoàn toàn có khả năng trở thành một "ngôn ngữ chung" trong giao thoa văn hóa ẩm thực.

Phở gói không làm phở rẻ đi. Nó chỉ làm phở ở gần con người hơn trong nhịp sống đang ngày càng thiếu thời gian, và cần đến sự tiện lợi nhiều hơn.