Năm qua ta đã làm gì

Sau tròn một thập kỷ nhìn Spotify khiến người dùng mừng rỡ với chuyện nhìn lại một năm nghe nhạc (từ Year in Music năm 2016 đến Wrapped hiện nay), các dịch vụ nhạc số khác như Apple Music, Amazon Music, YouTube và YouTube Music cũng đều đã có phiên bản "tổng kết năm" cá nhân hóa của riêng mình.

Các lĩnh vực khác cũng không chịu thua. Goodreads cho người dùng điểm lại danh sách mọi cuốn đã đọc trong năm qua; Duolingo tổng kết nỗ lực học ngoại ngữ trong cả năm; Strava tính tổng quãng đường dân mê tập luyện đã chạy hoặc đạp xe trong năm; nền tảng game Stream cho người dùng biết đã chơi bao nhiêu giờ, mở khóa bao nhiêu thành tựu.

Giáo sư Jonathan Wilson, chuyên gia chiến lược thương hiệu và văn hóa tại Regent's University London, cho rằng người ta "có động cơ sâu xa" khi chia sẻ các bản tổng kết cuối năm này, nhất là với các hoạt động "đáng khen" như luyện tập thể thao hay học tập. "Giống như khoe một chút mà không cần đăng ảnh selfie" - ông nói với BBC. Không phải ai cũng thích đăng hình ảnh bản thân lên mạng xã hội, nhưng dữ liệu - giờ học tiếng Pháp, danh sách bài hát và quãng đường chạy bộ trong cả năm - là một cách rất hay để khoe khéo. "Điều đó giúp củng cố hình ảnh mà họ muốn thể hiện trước công chúng: họ là ai và muốn gắn mình với điều gì". Theo Wilson, một tấm selfie thực ra chia sẻ ít thông tin về một người hơn nhiều so với dữ liệu nghe gì, đọc gì, làm gì.

Sự mong mỏi từ người dùng khiến mọi nền tảng cảm thấy áp lực phải tung ra phiên bản tổng kết của riêng mình. Nhìn chung phương án tốt nhất là để bản tổng kết năm mang tính hài hước, châm biếm nhẹ, qua đó giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ được chia sẻ hơn, theo các chuyên gia. Chẳng hạn, Reddit có "banana standard unit" - dùng chiều dài quả chuối để đo độ gắn bó của người dùng qua tổng thời gian cuộn chuột trên màn hình.

Những nét độc đáo như vậy cũng là áp lực cho các nền tảng đi sau - "ăn theo" đã đành, nhưng phải làm sao để hài hước, dí dỏm hơn? Lĩnh vực càng khó thì người ta càng sáng tạo. Chuỗi siêu thị Sainsbury's cho khách biết họ có phải là người mua nhiều nhất một số sản phẩm trong khu vực của mình hay không. Nhờ tính ăn thua này mà nhà nhà khoe rằng họ là "người tiêu thụ số một" của các mặt hàng paprika, nước tẩy bồn cầu, hoặc dưa leo muối… Tương tự, chỉ bằng cách cho khách hàng biết họ có nằm trong nhóm "chi tiêu nhiều nhất" tại chuỗi bánh Greggs hay không, ứng dụng ngân hàng Monzo đã khiến người dùng tự nguyện đăng thông tin về tình hình tài chính của mình lên mạng xã hội.

Mùa tổng kết cuối năm 2025 cho thấy các nền tảng đang làm hết sức để khai thác mỏ vàng dữ liệu người dùng. "Những bản tổng kết này đã trở thành nghi thức thường niên, nơi chúng ta tự nguyện ăn mừng chính dữ liệu mà mình bị thu thập, biến các lo ngại về quyền riêng tư thành nội dung để đăng lên mạng xã hội" - trang Tech Buzz bình luận. Quả vậy, chỉ cần nền tảng nói "muốn biết chúng tôi hiểu bạn đến mức nào không", là người dùng nhiệt tình gật đầu, và nhận được kết quả là nhanh chóng chia sẻ những thông tin lẽ-ra-chỉ-mình-mình-nên-biết đó với cả thế giới.

Nhìn từ góc độ kinh doanh, những tính năng này đúng là thiên tài - chúng tốn rất ít chi phí để phát triển vì dựa trên dữ liệu vốn đã được thu thập sẵn, nhưng lại tạo ra lượng marketing tự nhiên khổng lồ khi người dùng chia sẻ kết quả của mình lên các nền tảng mạng xã hội. Nói như Wilson: có công ty công nghệ nào lại muốn bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn, được người dùng tình nguyện, nhiệt tình quảng bá cho dịch vụ hay sản phẩm của mình? Cũng vì thế mà từ Spotify, chuyện wrapped up giờ đã thành thứ được chờ đợi hàng đầu mỗi mùa cuối năm.

Tính năng "nhìn lại" cũng tạo ra thứ mà các nhà kinh tế học hành vi gọi là "cam kết ràng buộc": bằng cách cho người dùng thấy mức độ gắn bó của họ với một nền tảng, các bản tổng kết khiến việc chuyển sang đối thủ trở nên "tốn kém" hơn về mặt tâm lý. Người dùng Spotify mê mẩn với Wrapped cải tiến mỗi năm sẽ ít muốn chuyển sang Apple Music, ngay cả khi gói cước bằng nhau.

Khi những bản tổng kết năm do nền tảng số biên soạn ngày càng chi tiết, bất ngờ, thú vị hơn, chúng sẽ định hình lại cách chúng ta nghĩ về dữ liệu cá nhân: không phải thứ cần bảo vệ, mà là nội dung để ăn mừng và chia sẻ. Các công ty biết cân bằng khéo léo giữa phân tích dữ liệu và giải trí nhiều khả năng sẽ thống trị "nền kinh tế chú ý" trong những năm tới.■